El periodista Rick Outzen escribió en el blog The Daily Beast que BP está “comprando PR en secreto”

La compañía British Petroleum (BP) expresó su intención de invertir mucho dinero en la limpieza del masivo derrame de petróleo en las costas del Golfo de México, pero también en las acciones de marketing para su propia marca y también para ayudar en la comunicación de las economías locales y regionales afectados por el desastre.

La petrolera ya comenzó a invertir y planifica gastar decenas de millones de dólares en acciones de marketing. Rick Outzen, editor del periódico alternativo Independent News, dijo en el blog The Daily Beast (La Bestia Diaria) que BP está “comprando PR en secreto”, porque el nombre de la compañía no aparece en los anuncios de TV que apoyan a la industria de turismo regional.

Sin embargo, aunque el nombre de la petrolera puede no aparecer en los anuncios, no es exactamente un secreto que los estados afectados están reclamándole dinero a BP para acciones de marketing y que la compañía los financia.

A continuación, los detalles de algunas de las acciones locales de BP, según escribió Outzen en The Daily Beast:

“…la gigante petrolera quiere que sus vendedores locales compren anuncios, distribuyan folletos en sus estaciones de servicio y utilicen la estrategia desarrollada por BP para hacer una campaña oral con el fin de “diluir o desviar los comentarios negativos” sobre el derrame de petróleo de BP, según fuentes de la industria petrolera.”

“Incluso, BP dijo a sus vendedores que pagará todos los gastos de los anuncios, folletos y postales que sean impresas y distribuidas. Normalmente, BP paga sólo la mitad de los costos publicitarios, de la misma forma que una cadena de comida rápida y el franquiciado suelen dividir los costos locales de marketing. En otras palabras, los locales tienen un cheque en blanco para esparcir “el evangelio” de BP en sus comunidades.”

Además, el gerente general de BP, Tony Hayward, también se está ocupando de las comunicaciones internas para tranquilizar al personal durante la crisis.

“Sé que muchos de ustedes tienen preguntas sobre cómo puede afectar este incidente a BP, a sus empleos, a sus pensiones y a nuestros futuros proyectos”, dijo Hayward en un correo electrónico enviado al personal de la petrolera que fue difundido por el periódico The Wall Street Journal. “La solvencia económica de BP nos permite hacernos cargo de la responsabilidad de responder al desastre”.

Por otra parte, el diario Los Angeles Times señaló que el derrame de petróleo plantea un dilema para aquellas ONGs que son patrocinadas por la petrolera británica, como el Acuario del Pacífico, de Long Beach, California.

Hace cuatro años, BP donó un millón de dólares para el acuario en un negocio que parecía bueno para ambas partes: para la petrolera buscó pulir sus credenciales de “compañía preocupada por el medio ambiente” y el acuario atraer más gente.

Entonces, el mes pasado, una plataforma petrolera de BP explotó en el Golfo de México, causando uno de los derrames de petróleo más grandes en historia de los Estados Unidos. Con el Hábitat de Nutrias de Mar patrocinado por BP listo para abrir, un potencial feliz evento se convirtió en un campo minado de PR.

El acuario planificó una vista anticipada para la prensa, pero los funcionarios BP dijeron que no participarían.

“Ellos dijeron que preferían no dañar la reputación de la institución”, explicó el presidente del acuario, Jerry Schubel. “Incluso me preguntaron: “¿Prefiere que no estemos allí?”. Yo les respondí que no, que sin su apoyo no podríamos haber hecho esto, y que espero que sigan apoyándonos”, relató Schubel.

Desde el derrame, los funcionarios del acuario han discutido cuál es la mejor forma de manejar el patrocinio de BP del nuevo hábitat, aunque Schubel aclaró que no hubo ningún debate sobre quitar el nombre de la petrolera. “Nunca se me cruzó por el pensamiento. Estamos cómodos respecto de las decisiones que hemos tomado”, aseguró al Los Angeles Times.

Las instituciones sin fines de lucro a menudo afrontan decisiones difíciles cuando los grandes donantes corporativos reciben mala publicidad.

Cómo las instituciones manejan esas cuestiones depende en gran parte de si los actos escandalosos del donante son directamente opuestos a la misión de la ONG receptora del patrocinio, explicó Paul Dunn, un experto sobre ética corporativa de la Brock University, de St. Catharines, Ontario, y autor del estudio realizado en 2008 “Respuestas estratégicas de una ONG cuando un donante resulta manchado“.

“Cualquier organización alrededor del mundo que esté patrocinada por BP debería estar diciendo: “Tenemos una potencial problema aquí””, aseguró el experto.